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ayx爱游戏官方网站-茅台、马大姐、大白兔……“老”品牌们为啥都在“逆生长”?

发布时间:2023-11-29

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文:唐飞鱼

来源:中国糖果(ID:china-candy)

日前,贵州茅台和玛氏旗下的德芙共同推出的酒心巧克力产品——“茅小凌酒心巧克力”已正式上市,两个系列,三种规格,四种产品口味,满足多样需求和喜好。

9月16日,茅台与德芙联名的“茅小凌酒心巧克力”在多个平台准时开售,《中国糖果》也摩拳擦掌迅速点击购买,但在进入付款选项页面时,当前页面显示商品已售罄。“茅小凌酒心巧克力”迅速告罄的局面让满怀期待的网友们纷纷“炸锅”,一时之间,“到底是谁在跟我抢茅台巧克力”、“到底是谁抢到了德芙茅台巧克力”、“知道我买不起整瓶茅台,就开始一滴一滴卖了”……等热议再度将这款东方神韵与西方浪漫融合的茅台巧克力推上热搜。

而这背后,折射的则是“老”品牌们极为深意的策略手段……01美美与共一秒售罄的茅台巧克力据《中国糖果》了解,在9月16日“茅小凌酒心巧克力”开售前,德芙淘宝直播间观看人数便早已达到12万人,到了正式开售时,这个系列的巧克力均在一秒内售罄。

与此同时,《中国糖果》也观察到,在贵州兴义启幕的国际山地旅游暨户外运动大会签署战略合作仪式(“茅小凌酒心巧克力”新品发布仪式)上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示:“茅台与玛氏的合作,是‘双M’的‘美美’合作,希望中国传统老字号与国际品牌的合作,能够为消费者带来双倍美好的产品和加倍美好的体验。”

丁雄军将茅小凌酒心巧克力定位为“一款融合美酒文化和巧克力文化的文旅产品,兼具东方神韵与西方浪漫。”独具东西方文化的交融在产品中得以体现,也为玛氏与茅台的合作增添了独特魅力,西方巧克力文化与中国白酒文化的融合,具有艺术性与文化交融代表性,这是中西美食艺术的奇妙之旅,也是一场引动文化的盛宴。

德芙方面称“茅小凌酒心巧克力”历时7个月,经过8位研发专家践行52个配方探索,通过80余次消费者口味测试和5000多块手工样品的实验制作,最终创新开发35%的黄金夹心占比的鲜巧软心,并融合2%的53%vol贵州茅台酒。入口后,缓缓释放的酱香韵味与可可醇香慢慢交织,带给消费者更悠长的余味。

“酱”心工艺,“巧”夺天工,醇厚情谊,一口心醉。继茅台与瑞幸的“酱香拿铁”之后,茅台与德芙的“茅小凌酒心巧克力”也大获成功。

据《中国糖果》更进一步了解发现,目前茅台已完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局,即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此,“+茅台”周边产品开发也将告一段落。

而茅台执着于“+茅台”周边产品的开发究竟意欲何为?其背后仅代表茅台吗?02国潮红利“老”品牌们正在拼命年轻化通过茅台一系列的操作,我们不难发现这是因为茅台想要接轨年轻化,茅台选择与冰淇淋、咖啡结合,进行大胆的跨界尝试,不断拓宽产品边界,以“酒”为核心创造更多可能,意图正是准备攻陷年轻人市场。

这,也是许许多多的“老”品牌正在前进的方向。前有茅台各种俯身跨界,引发联名热;后有李佳琦意外翻车,老国货意外崛起;种种这些,得利的正是底蕴深厚的“老”品牌。

得益于国家政策层面对于“老”品牌的大力支持,近些年来品牌们也都在纷纷摩拳擦掌,深耕产品、品牌和渠道,承接传统之精华,撷取创新之元素。

这些“老”品牌的忠实消费者大多是中老年群体,他们一起度过了彼此的童年和青年,从而形成了特殊的品牌记忆,所以他们在做出购买决策时,也往往会优先考虑这些具有品牌记忆的“老”品牌,“老”品牌们也在享受着那个年代口耳相传的口碑效应带来的红利。然时代变化,“老”品牌们在互联网时代中显得有些力不从心,在岁月的摩挲中,“老”品牌们正在走下坡路,而制止的方法,则是接轨新市场,品牌年轻化。

拿国民糖果“马大姐”为例,在“老”品牌们还在原地盘旋时,国民糖果马大姐便选择与牛栏山通力合作,双方凭借相通的品牌理念,达成全新的品牌跨界联合,演绎了属于自己特色的国潮风。对于为什么与牛栏山达成品牌合作,马大姐表示:一是均为国民品牌;二是两个品牌对于品质的追求在某种程度上不谋而合,都以高品质著称;三是二者都希望以自身的产品能给到消费者愉悦的消费体验。

除了马大姐和牛栏山之外,马大姐也“傍上”名酒西凤酒,推出酒心巧克力,完成自己的品类布局,马大姐“一马当先”,抢占先机。

大白兔奶糖X光明乳业、马大姐X西凤酒、苏州稻香村X东阿阿胶……这些“老”品牌联合国民品牌推出合作产品都取得了不俗的成绩。而“老”品牌联合“新”品牌的消费前景也势不可挡,如大白兔奶糖X气味图书馆、好利来X芭比、五芳斋X迪士尼、东阿阿胶X奈雪……这些跨界联名合作也都狠狠地吸引住了年轻一代的消费者。

在国潮红利下,“老”品牌们自救的出路就是接轨新市场,迭新自身品牌的年轻化。03正确解法“老”品牌如何实现“逆生长”?上下寻求破局之路的“老”品牌们终于找到了自己的出路——年轻化,但在年轻化赛道中如何行进也是“老”品牌们值得深思的关键。

首先,寻找新卖点,打造品牌矩阵,塑造多元形象。诚然,跨界联名会让品牌的形象更加多元,进而实现“1+1 2”的效果,而在经历一次次短暂的流量后,品牌应该积淀自身,利用这些流量打造自己的品牌矩阵。

拿国民奶糖“大白兔”来说,在2023兔年之际,“大白兔”的跨界尝试迎来了厚积薄发式的“出圈”,从奶糖味香水到护肤品牌SK-II联合推出的联名款神仙水“SK-兔”,护肤产品、联名服饰等诸多大白兔联名产品“爆火出圈”,不断刷新着消费者对这家老字号的认知,重新认识了这个“百变”品牌。

大白兔市场部经理沈勤峰曾公开表示,“到目前为止,无论是润唇膏、咖啡,还是香氛、服饰,都在以奶糖为中心,向味觉、嗅觉、视觉延伸的‘品牌矩阵’扩展,最终形成一张大白兔为中心的情感联结网络。”

其次,以旧焕新生,改造核心场景,契合年轻需求。品牌与消费者之间的纽带是产品,而随着年轻消费群体的日益增多,“不安生”的年轻人们对于口味、造型、口感等方面都有着自己的“刁钻”要求。而这,也是老字号们所需要贴合的关键点。

以滋补科技品牌“官栈”为例,官栈推出鲜炖即食花胶,创新地让花胶甜品化、即食化,引领着中式滋补冲出养生局重围。

而王老吉也观察到了这一点,推出草本植物蒟蒻果冻新品,这是一款可以吸的凉茶果冻。这款果冻经古方传承、科学配比而成,采用草本萃取成汁,汁凝成果冻,保留草本精华;添加美味椰果粒,口感更Q弹。其中,凉茶味含6种草本精华,罗汉果菊花味含2种草本精华,竹蔗茅根味含3种草本精华,均0色素、0脂,迎合消费者健康轻负担的需求。

最后,创新的背后仍然是守正。这也是最为关键的一点。“老”品牌往往与品质紧密相连,这份品质又与“工匠精神”“工匠文化”紧密相连,不仅体现在产品的质量,也体现在对工作的敬畏、对品牌的信仰和对消费者的虔诚上。

“老”品牌的文化传承往往具备“质量至上、精益求精”的工匠精神和“以德兴商、诚信为本”的商业道德,这赋予了“老”品牌强大的生命力。“老”品牌的继承者、经营者以此为遵循,认同践行这些文化理念,保障了企业的持续发展,擦亮了“老”品牌的招牌。

“老”品牌走向年轻化,这并不是简单地换个“马甲”、贴个新标签,而是一条充满挑战和机遇的全新道路。追逐潮流很简单,在变革中守住传承则大不易,在这个过程中,“老”品牌们只有坚持实体为本、创新为核,才能让品质依旧、情怀有托、创意变现。

传统不代表落后,传承也不代表守旧,在持续的去芜存菁中传承传统,正是“老”品牌实现“逆生长”的关键所在。

十年成树木,百年塑品牌,故事不老,价值更新。

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