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ayx爱游戏官方网站-茅台德芙组CP,但我已经磕不动了

发布时间:2023-11-28

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文:考拉是只鹿

来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

“哈?怎么又出联名了……我连酱香拿铁都还没喝上一杯热乎的呢,又整上巧克力了。茅台割我韭菜是不是也该有个限度?把自己的逼格都弄低了。”看到茅台和德芙出联名的新闻,Candice眉头一锁,感觉事情不对。

前脚刚拿下瑞幸咖啡,“渣男”茅台后脚又官宣进军巧克力市场,将在9月16日在线上线下同步与德芙联名开售新产品——茅小凌酒心巧克力。

据悉,茅小凌酒心巧克力有经典口味和减糖口味两款产品,每一款都有三个规格的包装,即120g/盒(礼盒分享装)、60g/盒(礼盒分享装)、20g/盒(自享装),均添加2%的53%vol贵州茅台酒。每款产品包装上都标注能量值,有酒心牛奶巧克力、酒心黑巧克力两种口味,其中2粒装(20g)价格分别为35元、39元;12粒装(120g)价格分别为169元、179元。

图源德芙天猫旗舰店

此外,业内人士表示,茅小凌酒心巧克力同时可以符合自享和送礼两大场景,未来将根据市场反馈不断推陈出新。

茅台和德芙联名巧克力,与瑞幸的酱香拿铁相比,是一回事吗?茅台还记得自己顶级的奢侈品身份吗?狂推联名的茅台到底是不是在“瞎搞”?

01

磕CP,磕麻了

“我来给茅台算算:茅台冰激凌发布不到40天后,酱香拿铁问世,而时隔仅仅10天,酒心巧克力又上线了,后面排着队的还有辣椒酱。如果说巧克力还有那么一丝丝情有可原,那请问辣椒酱到底是什么鬼?以后指不定还会有什么奇葩组合。”Candice不仅对于茅台疯狂组CP的行为嗤之以鼻,对于这款酒心巧克力也是全然不感冒。

谁能抓住年轻人,谁就能够抓住未来。

茅台集团董事长丁雄军无疑是这句话的最大拥趸。他在杭州组织召开浙江市场“一盘棋”工作会时强调,要让更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。

“他(丁雄军)也不想想,现在年轻人有几个还吃德芙?别说德芙和瑞幸没法相提并论,巧克力和咖啡也根本不在一个消费级别啊!”

对于Candice的疯狂吐槽,深思熟虑一番,非但不是气话,还颇有几分道理。

你有多久没吃过德芙了?或者说,你上一次吃巧克力是什么时候?上一次喝咖啡呢,又是什么时候?

巧克力和咖啡都是广受消费者喜爱的食品饮料,但两者之间的差异着实不小。

随着人们对健康和品质生活的追求,人们的饮食结构也在不断调整进阶中,这直接决定了咖啡和巧克力天壤之别的复购率。

咖啡在日常饮食中的地位变得愈发重要;相反作为糖油混合物的代表,巧克力的占比变得越来越小。即便是最健康的黑巧克力,将含糖量压降到最低,仍避免不了它的高脂肪与高能量,除非严格限制摄入量,否则就容易使人发胖。

虽然贵为中国巧克力市场的龙头,但从2016年开始,德芙在中国市场的份额逐年下滑。这种市场份额的流失,一方面是由于巧克力赛道的整体遇冷,另一方面也是歌帝梵、每日黑巧为代表的国内外巧克力品牌不断渗透市场的结果。

至此问题就很明显了。对于一个产品自身和赛道整体都在走下坡路的CP对象,茅台要指望酒心巧克力达到和酱香拿铁同样的效果,可能性几乎为零。

茅台也有他的苦衷。

在微博里,网友们替德芙喊话同行竞争对手费列罗:“费,我已嫁入豪门。”无论是和瑞幸还是和德芙的联名,茅台的IP始终都是这些CP中最值钱的卖点所在。换句话说,谁能和茅台组CP,谁就赢了。可是茅台呢?想要找一个和自己身家对等的对象,实在太难了。

那么问题来了,茅台就非要做联名吗?

02

五粮液,怎么输的?

关于酱香拿铁,流传着一则颇为有趣的故事。

据说在茅台和瑞幸推出酱香拿铁之前,茅台最先找的是星巴克,但星巴克方面表示自己不做联名,无情拒绝了茅台的请求。

随后,瑞幸方面主动联系茅台,希望能和对方合作,但同样未能成功。在这个当口,五粮液跳了出来,找瑞幸谈判,瑞幸却不愿意。

瑞幸始终没有放弃和茅台合作的夙愿,锲而不舍,三顾茅庐,在经过近一年的反复沟通和艰苦谈判后,双方终于达成合作协议,促成了酱香拿铁的问世。

从这个故事中,我们除了一笑而过外,也能看出一条明显的鄙视链:茅台看不上瑞幸,瑞幸看不上五粮液。

故事的最后,看不上瑞幸的茅台屈尊组了CP,而五粮液的“低茅一等”则显得更加赤裸裸。

若是把时间的指针拨回到1994年,正印了那一句“三十年河东,三十年河西。”是年,五粮液一举超过山西汾酒,坐上了中国白酒的第一宝座。2001年8月,贵州茅台正式上市,当时的市值仅90亿元出头,不到五粮液的一半。

命运的齿轮在2005年开始转动。当年,茅台的净利润反超五粮液4亿元,自此之后,茅台犹如开了挂一般,再没有给五粮液任何超越的机会,两强之间的距离越拉越大。

茅台之所以能够超越曾经的行业第一五粮液并迅速拉开巨大优势,其中至关重要的一点恰恰在于“专注”二字。

“1+3”是茅台的品牌核心战略,即1个世界级茅台,3个重点系列酒(茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅),做最好的奢侈品,没有之一。茅台投入海量广告,并试图为“国酒茅台”注册商标。虽然最终未能如愿,但浩大的声势无疑为茅台在坊间做足了宣传,为其奠定酒中奢侈品的地位起到了推波助澜的作用。

新零售商业评论摄

茅台向左,五粮液向右。

当茅台执着于大单品时,五粮液则开始了多元化模式。除了6个主打品牌外,五粮液还有多达71个缤纷精品,甚至大搞贴牌产品,最多的时候SKU达到了几百个之多。混乱无序的扩张模式极大地透支了五粮液的品牌价值和调性,曾有的贵气也逐渐褪去。

假如要定义现今贵州茅台和五粮液的江湖地位,有一个恰如其分的例子就是爱马仕和路易威登(LV)。

和茅台酒一样,爱马仕的皮包只做大单品。相较于LV眼花缭乱的季节上新、系列上新,爱马仕始终都是靠凯莉包、铂金包两款顶奢单品便足以独孤求败。

你能说路易威登便宜吗?身为奢侈品的它当然不算便宜,但依然离顶奢有着不小的距离。为什么人们愿意配货去买爱马仕的皮包?正是其品牌价值决定的。

茅台当年能战胜五粮液,也正是品牌专注力和顶奢属性所赋予的。一晃十几年,难道茅台酒要忘了初心吗?

多元,即意味着易得,而易得和奢侈本就是一对反义词。越喝不起的越想喝;越买不起的越想买。

奢侈品无需走多元化路线,也不能走多元化路线。

03

出海难,难于上青天

茅台组队德芙,除了想拉拢年轻人外,也是布局国际市场的重要一环。

随着人口红利的消失,国内烈性酒消费总量的逐步下滑已是板上钉钉的事。为了做大蛋糕,包括茅台在内的所有白酒企业无不想出海。

在中国占据绝对统治地位的白酒,在海外尤其是欧美地区却完全“吃不开”。

一来,西餐的饮食习惯往往是搭配葡萄酒,并无白酒的一席之地。

二来,从烧酒到伏特加、威士忌、白兰地,都可以与任何饮品排列组合、调配饮用。在调配中产生不同的风味,甚至许多时候,这些酒只作为配角上场。但在白酒的传统文化里,白酒是永远的主角,并不会掺入其他任何饮料来破坏其风味,这一点无法引起老外的共鸣。

三来,在国外烈性酒作为特殊品类,税率高达300%,这也使得本就价格不菲的高端白酒价格更是水涨船高,直接抑制了人们的消费欲。

种种因素影响下,即便是在海外烈酒市场中,中国白酒的消费占比不到1%。茅台在海外的布局始于2014年,如今茅台已在64个国家和地区发展了104家经销商。但直到去年,茅台全年出口销售收入仅为40亿元,不到公司总营收占比的4%。

作为全球第一大糖果品牌玛氏旗下的知名巧克力品牌,德芙不仅位于中国巧克力市场第一的位置,且具有强大的国际影响力。和德芙合作,不仅将白酒融入单价较低的巧克力品类,同时巧克力作为传统西方甜点适口性也更好。这个说辞是不是听上去很美?

玫瑰虽美,奈何带刺。

茅台在海外的目标客群,是有钱的爱酒人士。那么敢问,一个对中国白酒一无所知的有钱人,有多少几率会选购尚属平价的德芙巧克力?而在选购德芙时,又有多少概率偏偏挑中茅小凌这一款?到此为止,这样的概率值已然大打折扣。

退一万步说,即便消费者最终品尝到了酒心巧克力,又有多少人能真正体会出其中所蕴含的茅台精华呢?无论从哪个客观角度分析,这次的合作都有待商榷。

单打独斗去开辟海外战线,对茅台来说或许是一件既费钱又耗时的事,但一瓶飞天茅台要远比一颗酒心巧克力更有说服力,也更能直击爱酒人士的灵魂深处。

在经营模式上,除了销售渠道的拓展外,国际组织合作、出国访问活动等合作,举办宴请时以白酒作为标配,或者和知名餐厅合作,将白酒加入日常推荐菜单和套餐组合中,无疑都是精准营销的方式。

消费者教育、广告投放、经销商布局……海外市场的拓展是一个长期、艰难的过程。也正因为此,急不得、乱不得。

时至今日,茅台依旧是机构投资者在A股市场中的最爱,没有之一。多年来强势的年化回报在大盘股中无人能出其右。茅台应当有这样的自信,它一直是中国最优秀的公司之一。

我们理解茅台的高处不胜寒,但乱打一气必然不是良策,而重蹈他人覆辙更是瞎搞。

茅台曾经缔造神话,如今想要延续神话,只能靠继续封神,而非坠落凡间。

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