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ayx爱游戏官方网站-此麦德龙,已非彼麦德龙也

发布时间:2023-11-26

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文:晴山

来源:灵兽(ID:lingshouke)

自被物美收购后,麦德龙中国似乎淡出了中国零售行业。

与被收购前截然不同,如今的麦德龙中国也很少再被行业提及,更像是一个“隐形人”。

但对麦德龙中国的消费者夏安来说,与其他会员店相比,麦德龙似乎并无优势。

01

两张会员卡

去年,在北京的夏安办了两张会员卡。

一张是260元的山姆会员店年卡,另一张是199元的麦德龙年卡。夏安称,自从付费会员店2021年爆发式增长后,身边不少朋友也都开始尝试办卡,居多的还是奔向山姆,“毕竟是行业的鼻祖,其他的都是在复刻学习山姆,在山姆买东西一般情况下也不会踩坑儿,售后体验也是无话可说。”她称,办麦德龙的卡一方面是想与山姆做个对比,体验一下麦德龙的服务;另一方面,虽然其现在属于物美旗下,但说到底也是与山姆会员店、家乐福等同时期进入中国市场的外资企业,只不过当时山姆走的是会员制面向C端顾客,家乐福以大卖场模式盛极一时,而麦德龙则是服务于B端顾客,门槛很高,会员需要凭营业执照才可以注册,考虑到安全问题,15岁以下的小孩不能进店。因此当时C端顾客对这家来自德国的零售品牌了解有限。

“但客观来说,品控确实是麦德龙经营中的亮点,基于此,办了年卡体验一下。”夏安对《灵兽》解释道。

在将近一年的购物体验中,夏安向《灵兽》说出了她在麦德龙的一次购物经历。今年7月份,在麦德龙APP上下了一单,共14件,净重13.1kg,主要是生鲜蔬菜以及麦甄选鲜牛奶。有两个配送时间段,一个,是次日10点到13点之间;另一个,是次日16点到21点之间。该单选的是次日16点到21点之间送达,基础运费15元,包装费1元,有优惠券减免15元,总价共计202.50元。在等待配送的时间段,夏安收到一条短信,如下:“我是麦德龙的,您订单中麦甄选鲜牛奶缺货,您看退款可以吗?”让夏安感到很无语的是,昨天下单的时候显示有货,可以加入订单中,到配送时间段才短信通知缺货,而且牛奶家里没有多余的存货,是晚上家人要喝的。她也想了解一下原因,便给对方回复,“昨天下订单的时候有货,为什么现在才通知缺货呢?”对方没做任何解释,给了一句:“今天没有货了。”接着是,“您看一下换货还是退款?”这波操作和回复让夏安感觉很无语,“作为付费会员店,其他的先不说,单从服务态度上来讲,就算是一般的传统商超在遇到这种情况时,也会先跟顾客说声抱歉,然后再说事情。”大概等了半小时左右,夏安又收到一条短信,“我这边从库房给您找了一个,日期也挺新鲜的,给你发过去。”夏安对《灵兽》笑称,自己陷入凌乱中。“如果是缺货状态,为什么下单时还能加到购物车呢?再者,既然能在库房中找到货,为什么不直接去找一下,而是选择省事儿地通知顾客缺货呢?”夏安说道。虽说这仅是个例,但却让消费者有不好的体验感,也侧面反映出麦德龙中国“到家业务”技术层面和服务方面的不足。

对比与山姆,在山姆会员APP买东西时,若有缺货时会显示‘货到通知’的信息,顾客可以点击‘到货通知’,在到货后会有短信通知到货,可以再下单购买……

从配送时效和运费上,夏安称,两家有着明显的差别。

麦德龙是次日送达,满99元才能配送,基础运费为15元,超过15kg增收超重费,每千克加一元,配送时间段为10点到13点、16点到21点之间送达,配送时间段较长,包装费为1元,满299元免基础运费。对比山姆会员店来看,山姆即时配送优势比较明显,“极速达”在1小时内完成配送,无起送价,满99元免基础运费10元,超出15kg部分同样加收1元/kg,订单金额每增加100元,可减免10元运费,以此类推。“全城配”满299元减免15元基础运费,超重15kg加增1元/kg运费。从商品来看,麦德龙的商品会不时打出“限时秒杀价”“硬核价”“限量促销价”“满减优惠”等。例如,一款“麦甄选榴莲千层蛋糕”原价128元,限量促销价为79元,每人每天限购一份;

“每周特价专区”也有不少商品给出秒杀折扣价,例如,1.5kg的麦甄选巴西牛腩块原价109元,秒杀价89.8元……

“像这种商品正常价一般就不会选了,因为时不时打出折扣,原价购买有种买亏的感觉。”夏安笑着说道。

麦德龙的“宜客”商品中确实有超低价和性价比高的商品。例如,1L装的宜客沐浴露、宜客洗发水,仅15元;宜客冰激凌3kg仅49.8元……

当然也有一些品牌商品对比普通商超来讲买的也不便宜,例如,老干妈风味豆豉280g,售价13.5元一瓶,普通商超德宝生活超市(西红门店)原价12.9元,折扣价9.52元,北京京客隆(大兴店)原价12.9元,折扣价9.35元。

值得一提的是,标有麦德龙字样的商品,也出现在了物美去年试水的折扣店内,以折扣价就可以买走会员店里的商品,“这让只能付费在麦德龙买东西的顾客来说,心里多少有些不平衡。所以,在麦德龙下单得有选择性,不像山姆会员店,基本不会踩坑儿。”夏安对《灵兽》说道。

02被卖之前被收购前,麦德龙中国会披露一些经营数据。

截至2019年4月,在被物美收购前,麦德龙中国在全国有95家门店,40%的销售来自专业B2B用户,且增长速度非常快。以麦德龙食品配送业务为例,连续3年保持10%以上增长,2017年增长10.5%,2018年增长11.4%,2019年达到17%,未来几年将持续保持20%-25%的增长。在福利礼品方面,麦德龙开辟了这一业务,2018财年销售25亿元,增长28%。麦德龙拥有1300万会员,用户核心为中高端顾客,占比达44%,忠实顾客平均一年购买17次。中高端消费者的客单价也达到了560元,而麦德龙消费者的平均客单价为265元。被物美收购后,就很少单独看到麦德龙中国的经营数据。

早在1964年,麦德龙就成立了,并于1995年进入中国市场,彼时与家乐福、沃尔玛以“外资零售三巨头”之势拓展中国市场。

在初入中国市场时,麦德龙中国便获得了与上海锦江集团合作的机会,这也是第一家获得政府批准在中国多个城市建立连锁商场的合资企业。

就此,麦德龙开始了在中国市场的创业。

当时,麦德龙经营也十分有特色,门店面积都非常大,大部分面积高达5万平方米。值得一提的是,进入中国市场,它的门店“只买不租”,门店的物业都是麦德龙自己持有,这让麦德龙中国不用经历涨租之苦。随着中国房地产大涨,商业地产的租金也疯狂上涨,这让麦德龙无意大获成功。当时麦德龙的位置都比较偏僻,大部分都是位于郊区,但随着时间的发展,很多郊区现在也变成了市区,麦德龙中国的95个门店,也成了它最亮眼的资产。1996年,麦德龙中国在上海普陀中环路旁,顺利开出了第一家大卖场。在当时,由于超市业态在国内刚诞生不久,家乐福和沃尔玛也刚刚进入中国,所以对于国内消费者来说,既新鲜好奇,又有些陌生。加之,在麦德龙中国买东西必须要办会员卡,必须是企业法人,或者是B端的客户,或者是单位等,才有机会成为麦德龙的会员。当着也让很多人感觉这有些“不友好”,但并不妨碍它在中国市场中的发展。麦德龙以面向B端顾客的“现购自运”批发业务起家,主要客户为企业、餐饮商等,进入中国市场仍然沿用了这一模式。这一点相比于传统批发商来说,可以让客户更快的得到商品,且不受时间限制。这也为麦德龙赢得了众多用户的青睐。

根据财报显示,1999年麦德龙已经有6家门店,销售额达到26亿元。同年,在中国连锁经营协会发布的《1999年中国连锁百强》榜单中,麦德龙中国排到了榜单的第6名,而与麦德龙前后进入中国的家乐福和沃尔玛尚未上榜。

对于麦德龙中国来说,这是一个不错的成绩,也是他的辉煌时刻。换句话说,麦德龙在中国也确实有过“黄金时代”。2008年是麦德龙最志得意满的一年。当金融危机席卷欧美,外资零售商们叫苦不迭时,麦德龙却意外创造出历史性最高营收655.29亿欧元。这一年,恰好是麦德龙中国扭亏为盈的第一年。在2000年到2013年,这十几年的时间里,麦德龙中国虽然稳步di进行增长和扩张,门店也从最初的6家增长到了75家。但不容忽略的是,在中国连锁超市的黄金十年里,曾被麦德龙中国甩在后面的沃尔玛和家乐福在2018年门店数量分别为441和302,销售额分别达到805亿元和475亿元。眼看着同期来华的沃尔玛和家乐福一路快跑,麦德龙对外“傲气”依旧,“我们不像其他卖场发展得这么快,是因为我们非常谨慎地选择客户,这使麦德龙在一开始花更长的时间经营市场。”03兜兜转转国内市场情况变化和集团层面的问题让麦德龙中国的业绩开始连年下滑。

根据相关数据显示,从2009年开始,麦德龙的营收就开始走下坡路。2008年麦德龙营收实现历史最好的1012.17亿欧元,之后逐年下降。在2016年7月之前开业的76家麦德龙中国门店中,仅有25家O2O会员业务盈利且销售保持增长,41家都处于亏损状态。正是在2012年,麦德龙中国开放了个人会员注册,并于2014年正式调整了业务架构,分为面向C端消费者的O2O会员制商场,和面向B端顾客的食品配送、福利礼品的业务。当时业内有两种观点,一种观点认为,外企要适应中国市场,必须要延伸到2C业务一并发展,抓住强大的个人消费能力;另一种观点认为,业务模式的转变反而“牵绊”了麦德龙中国,“究竟以2B还是2C为主,使得麦德龙中国定位在很长一段时间内摇摆不定。其实,两种业务因为客群结构的不同,直接影响着零售商的商品结构、包装、定价以及门店陈列等方面。对此,行业人士表示,“有些专业性商品尽管动销不强,但对许多B端客户来说非常重要,如果没有,剩下的采购也不会来麦德龙中国进行。如果出于2C的角度去掉这些商品,会导致大量优质B端客户流失。”

物流配送也是制约麦德龙中国发展的重要因素。报告称,麦德龙中国的仓库数量跟不上全国门店发展,致使配送周期长,响应及时性低;只能提供基础的仓到店收货-存储-转运功能,无法提供以客户为单位的订单配送服务、生鲜品类的同城流转及加工服务等。

有着强烈“本土化”野心的麦德龙,开始寻求多次转型。2010年,迈出了在中国市场转型的第一步——开设电子连锁卖场“万得城”。麦德龙拓展电子连锁卖场“万得城”,试图通过快速开店、压低价格、开设网上商城等方式抢占零售市场。本意虽好,但在实际操作中,万得城为了能在某些地区市场获得独家经营权,采用了现款现货的“买断”手法。高成本投入,让万得城的快速扩张的想法成了奢望,苦撑了三年,还是因为销售惨淡而败走中国。

即使“本土化”结果未如理想,但麦德龙从未讳言对中国市场的期望,“我们希望将中国作为麦德龙全球的第二大市场。”既然大型的专业卖场不可行,它提出了一个新判断,“中国更适合小业态”。

2014年,麦德龙中国决定在上海试水便利店“合麦家”,甚至把便利店当成重点业务。开启了特许加盟模式两年后,麦德龙中国开出第一家便利店。当时没,麦德龙中国打造的“合麦家”便利店,专门选择中高档办公区、居住区设店,形式跟全家、罗森等便利店相似,但其进口商品较多,价格也偏贵。“合麦家”品牌在消费者中知名度偏低,门店销售有限,再加上店租成本过高,短短一年时间,麦德龙中国的便利店就因为亏损无法扭转而结束经营。当麦德龙中国当意识到自己服务商的定位很难与批发市场抢客户时,它曾多次放低姿态抢滩个人零售市场。继便利店之后,麦德龙中国继续聚焦小业态卖场,试水“餐饮+卖场”的美食汇。此外,麦德龙中国还上线了互联网商城。多次尝试后,麦德龙依旧不能适应小零售业态和O2O的转型。兜兜转转,它更擅长的依然是B端市场。麦德龙福利礼品中国区总经理魏晓梅就曾透露,中国企业的福利礼品业务是目前麦德龙的四大业务板块中增长势头最好的,在2016到2017财年让麦德龙的营收增长高达30%。04被卖之后直到2018年十月,麦德龙传出出售中国业务的消息。

从复星国际、腾讯、阿里、大润发、苏宁到永辉,在寻觅了多个买家后,麦德龙中国最终花落物美。2019年10月10日晚间,麦德龙集团、物美集团和多点Dmall联合宣布,物美就收购麦德龙中国控股权已与麦德龙集团签订最终协议。在交易完成后,物美集团将在共同建立的合资公司中持有80%的股份,麦德龙将继续持有20%的股份。2020年4月23日,物美完成麦德龙中国收购,斥资119亿元。对于被物美收购后的麦德龙中国,业内人士对《灵兽》表示,“麦德龙现在的挑战和困境,就在于他被物美收购。”业内人士进一步解释称,本来麦德龙中国的管理能力和经营能力要强于物美,但现在是一个弱管理能力的企业,去管控一个更强流程和规章制度的企业,挑战和困境可想而知,被本土化企业渗透后的麦德龙中国,也将不再是“麦德龙”。麦德龙确实是成功完成了将亮眼的资产变现,但在出售了物业的增长型资产后,它所剩下的价值已经变得模糊。在付费会员店风起的近几年,麦德龙中国再次选择入局。2021年6月份,麦德龙中国宣布计划将中国市场100家门店全部改造为会员店。同月27日两家PLUS会员店于北京、成都同时开业,这也标志着麦德龙中国正式进入付费会员赛道。

5个月之后,麦德龙中国宣布品牌战略升级,表示将全面布局会员店,从此前服务B端客户为主,升级为同时服务于B端客户和C端会员的运营模式。2021年11月27日,麦德龙在北京、成都、南京、青岛、大连、无锡、长春、常州八座城市开出16家会员店,一口气追上了会员店赛道的头部玩家。2022年11月共开23家门店。截至今年年初,麦德龙会员店在全国范围内共有24家会员店。从开店速度上来看,近一年多的时间新店开业步入缓慢阶段。对此,灵兽传媒创始人陈岳峰表示,会员店To C与To B是两种不同的经营模式和概念,原则上是不一样的。例如,C端消费者与B端的消费者的采购需求、采购品类、对品质的要求,以及整个物流方式也都是不一样的。对于本土品牌付费会员店做得好与不好,陈岳峰表示,最直接或者说最好的一个评判标准就是——消费者是否愿意替代掉山姆的会员卡,或者同时再办一张会员卡。“中国市场上,有这么多企业去做会员店的,大家可以去看一看,假如你身旁有一家山姆会员店,然后本土会员店也在你身旁开店时,你是否愿意同时再办一张本土会员店的会员卡,或者替代掉山姆会员卡。这也是检验一家会员店是否获得市场认可的最直接最简单的方式吧。”陈岳峰称。从消费者角度来讲,夏安对《灵兽》称,她已经开启了山姆会员店的自动续费功能,麦德龙会员到期后,暂时不再做考虑。值得一提的是,去年麦德龙中国相关负责人对《灵兽》表示,接下来要开的店也在城市中心,一方面是要靠近消费者,另一个原因是,城市中心符合要求的地方会更多一些。

整体来讲,麦德龙中国虽然也挖了很多山姆的人在做会员店,但在中国的会员店市场并未掀起多大波澜。而接下来,如何保持增长和让消费者持续复购会员,才是内卷下对麦德龙中国最大的考验。

05痛点显现“在未被收购之前,麦德龙的品控是做的很不错的企业之一。”一位业内人士对《灵兽》表示,但在被本土企业收购之后,能否延续之前品控要求,值得进一步观察。

今年4月份,据澎湃新闻报道称,国家企业信用信息公示系统近日披露,北京佛州阳光商贸有限责任公司因违反食品安全法,被北京东城区市监局罚款191万余元,没收违法所得3万余元。据了解,该公司为此前被检出菌落总数不符合标准的麦德龙商场“韩大峡火鸡味夹心海苔”的供货商。

处罚详情显示,当事人从韩国进口被抽检产品“韩大峡火鸡味夹心海苔”,销售给麦德龙昆山仓6704袋(419箱),销售单价为28.61元/袋。

此前,国家市场监管总局发布的食品抽检不合格情况通告显示,福建省麦德龙商业集团有限公司福州仓山商场销售的、标称北京佛州阳光商贸有限责任公司进口的“韩大峡火鸡味夹心海苔”,菌落总数不符合食品安全国家标准规定。而在去年,澎湃新闻平台也报道过,上海浦东北蔡云仓的麦德龙商户团购蔬菜和水果等日常食品,收到货品后,消费者反映收到的蔬菜腐坏发臭,水果存在缺斤少两的现象。当时,消费者颜女士投诉称,2022年4月17日,因麦德龙平台起送金额为500元,她与其他几户邻居一起向上海浦东北蔡云仓的麦德龙商户发起团购,购买蔬菜和水果等日常食品,其中包含四份水果套餐(橙子1kg+山东富士苹果4粒)和六份蔬菜套餐,实付金额为664.2元。据颜女士介绍,2022年4月20日,各家都收到了麦德龙发出的相关货品,但所有参加团购的居民均反映收到的蔬菜腐烂发臭,水果存在缺斤少两的现象。

根据颜女士提供的照片,西红柿表皮出现不同程度的霉变,黄瓜存在腐烂现象,橙子在家用厨房秤上显示只有761g,而非套餐中介绍的1kg。随后麦德龙中国客服表示,已与消费者达成一致,六份蔬菜全部退款,并补发蔬菜套餐。同时,麦德龙后期也会加大运力,督促相关部门提高运输效率,在各个环节加大监管力度,尽量避免再次发生类似问题。回顾2013年,麦德龙与富士康耗资两亿美元的万得城宣布失败,彼时,罕闻消费者唏嘘,也未见同业者们幸灾乐祸的讥嘲。历经十年之后的2023年,麦德龙中国也鲜为业内从业者提及。经营模式、管理机制的变化,品控的失色,相比于之前存在感十足的麦德龙中国,冠姓物美的麦德龙,似乎已显得可有可无。

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