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ayx爱游戏官方网站-餐饮的“拼多多时代”,也许不远了

发布时间:2023-11-22

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文:严张攀

来源:有数DataVision(ID:ycsypl)

过去三年,餐饮业从苍蝇馆子到连锁巨头,没有一个容易和轻松的。龙虾店老板深夜崩溃,绝望砸掉店铺;羊肉馆老板藏在铁板后面无奈呐喊;稍有规模的餐企老板,在食材,人工,房租三座大山下艰难求存——误判了形势的张勇公开认错;被虐的灰心丧气的海伦司老板徐炳忠,忍不住在朋友圈里骂娘。好不容易熬过了这三年后,餐饮品牌们预期里的复苏姗姗来迟:单从财务数据来看,今年上半年,港股三家上市公司的报表都相当漂亮。呷哺呷哺去年同期亏损2.8亿元,今年实现扭亏为盈;九毛九,今年实现盈利2.38亿元,同比增长277.8%;海底捞的盈利则高达22.6亿元,彻底走出亏损泥潭。然而,在靓丽业绩的背后,衡量餐饮门店的两大核心指标——翻台率和客单价却双双下滑。以海底捞为例,翻台率高光时为5.0次现在仅为3.3次,客单价方面,也从巅峰时期的112.8元滑落至如今的102.9元。核心指标下滑,但利润还是涨了,离不开降本增效大法。海底捞的原材料、租金、人力三项成本都下降了,原本发35元工资能创造出100元的收入,现在只需30元就够了[1]。一面是媒体报道里的热火朝天,一面是核心指标的遥遥落后。这种反差让人忍不住想问,历经九九八十一难的餐饮,真的复苏了吗?01回不去的翻台率任何餐饮品牌的故事都逃不过这个公式:翻台率×客单价×门店数。其中翻台率是衡量门店盈利能力的核心指标,也是资本市场给估值的重要因素。海底捞没上市之前,一众明星投资机构就曾拜倒在海底捞超高的翻台率之下,抢着给张勇送钱。上市之后,海底捞最高5.0次的翻台率,也让众多股民杀红了眼,一度将海底捞市值推上4000亿。张勇也一度对自家的翻台率充满骄傲:“好多人学海底捞学不来,就是翻台上不来,翻不过就赔钱。”但在过去三年里,海底捞翻台率从4.8次/天,降到了只有2.9次/天;九毛九的太二酸菜鱼从4.9次/天,降到2.6次/天。餐饮股的冬天凛冽刺骨:2021年初,海底捞股价大跌,只用了一个季度就腰斩。对于餐饮品牌而言,更高的翻台率意味着更高的门店盈利能力。翻台率越高,直观的体现就是门店排队的人越多。在国内,排队的店越有人排队,翻台率的重要性不言而喻。2022年,餐饮品牌们的翻台率来到了历史新低。因而,到了2023年,如何让消费者到店吃饭(提高翻台率),成了餐饮品牌的重中之重。有【线下逮捕法】。海底捞的“贴心”服务走出门店,一路尾随消费者来到了演唱会的门口:提供大巴、荧光棒、话筒和音箱,并设置了粉丝限定狂欢区进行“演唱会续场”。有【低价引流法】。只有更低,没有最低,餐饮品牌们活跃在各大直播间,狂推低价套餐。海底捞的208元套餐3天卖了15万份,一场直播GMV就能破亿。有【IP联名破圈法】。联名不光是短时间内迅速起量的一针鸡血,还能顺带拔高一下品牌形象。前有酱香拿铁成为年轻人的第一杯茅台,后有奈雪和《范特西》联名,让买不到演唱会的粉丝先买杯奶茶再走。一套操作下来,今年上半年海底捞的翻台率如愿来到3.3,同比增长13.8%,九毛九旗下的太二酸菜鱼,翻台率也回到了3.1;呷哺呷哺也同比增长26.3%,来到了2.4。但要想达到2019年的翻台率,光是派大巴去演唱会门口堵人或许不太够用。关键时刻,可能还得帮粉丝把演唱会门票也抢了。02被忽略的客单价在翻台率×客单价×门店数这个万能公式里,资本市场和媒体最爱的一直是翻台率。原因在于翻台率足够的简单和普适,可以做到跨公司观测一家餐企的边际效益,而其外在表现又是能引发传播效应的排队等号[2]。相较之下,客单价这个指标反而没那么重要。但不可忽视的是,客单价其实是消费者的心理价位和品牌定价之间博弈的结果。它在一定程度上代表了消费者对餐饮品牌的喜爱程度及其不可取代性——同样都是卖汉堡,天生名流的shake shack凭啥就是要比麦当劳要贵两倍?然而事实却是,即便一个shake shack汉堡能买一个全家桶,前者仍然席卷中美两岸,收获大批拥趸。shake shack在上海是豪宅标配,在纽约是“市长优选”,初登纳斯达克时,股民们吃着汉堡顺手就让shake shack的股价首日狂飙了118.6%。高客单价这套法则,在中国也是屡试不爽。为了提高客单价,九毛九孵化出了太二酸菜鱼以及怂重庆火锅,一举将客单价提高了27%和105%。巅峰时期客单价高达80的太二酸菜鱼,也在最近3年间迅猛开店324家,成为了九毛九集团门店数量最多的品牌。因而,即便是疫情期间客流锐减,但眼看着自家门店的客单价持续走高,餐饮老板们自然对未来发展信心十足。2020年,海底捞的翻台率从4.8骤降至3.3,客单价却突破新高来到110元,张勇难免对海底捞的扩张产生了过于乐观的估计:大手一挥,一年新增门店530家;顺势抄底了商场里倒闭的门店,物业合同一签就是十年。同样因客单价而过于乐观的还有海伦司的徐老板。同一期间,海伦的同店日均销售额涨了16.5%,海伦司顺势开始了自信满满的大跃进,一年狂开116家店。但奈何好景不长,仅仅一年时间,海底捞客单价就被打回原型降到104.7元,比2019年还低了0.5元。2021年11月,张勇不得不开启啄木鸟计划,来应对急转直下的形势。到了2023年,餐饮消费的客单价下滑愈发明显:海底捞的客单价降至102.9,同比下降5.68%;太二酸菜鱼降至75,同比下降了3.85%;呷哺呷哺降至58.4,同比下降了7.44%。对这些餐饮公司来说,客单价无疑是一个消费意愿的风向标。当客单价上涨,消费者愿意为品牌花更多的钱,这也就给了品牌拓店的信心;反之,客单价下跌,海底捞、海伦司等品牌就不得不扪心自问:到底是哪儿出了问题?如今,面对囊中羞涩的消费者,不管是财大气粗的海底捞,还是逐梦夜间星巴克的海伦司,都有点力不从心了。03无尽的内卷在中期业绩回顾里,海底捞的高层们,重点讨论了一个问题:如何能让消费者对海底捞更满意?对此,高层们给的答案是——优化组织架构,精细化管理门店。这句话落实到海底捞的执行层面,就是将权力进一步下放到地区,大搞区域产品创新。今年上半年,海底捞的“区域教练”人均管理门店由125家降至73家。每个人对应的门店数少了,具体能操心的事也就多了。在有了更明确的权责范围和更高的自由度之后,海底捞的出新品速度犹如坐上火箭——仅上半年就陆续上线了152款新品,其中143款是区域限定口味,比如北京的糖葫芦,广东的火锅生蚝等等,相比去年提速了一倍多。服务创新也是同理。今年上半年的海底捞将服务卷出了天际:青岛李村率先在夜市摆摊,几乎天天爆单[6],此后这套模式也被顺势推广至上海、郑州、西安等多个城市;在无锡,海底捞琢磨起了洗头业务,200捞币兑换一次。这种管理方式不难理解。毕竟相比海底捞总部,区域教练更熟悉当地的商圈情况、成本及收益规划等问题。据市界透露,海底捞未来的拓店也打算以“自下而上”的方式——要不要开店,主要看区域教练的意思[4]。

图片来源:纽约时报中文网

在海底捞的菜单变得越来越厚,越来越“不务正业”的背后,是餐饮行业的无尽内卷。上一个十年里,随着商业地产红利和人均消费水平双双起飞,餐饮业也曾有过一段水大鱼大的好日子。而如今,供应链技术和中央厨房从竞争壁垒变成行业共有的基础设施,购物中心招商也变成了“业态不够、餐饮来凑”,餐饮品牌到了一个差异化消弭、同质化竞争激烈的新阶段。新的存量时代里,高端餐饮尚且不受影响——新荣记加速跑马圈地,已与北上的6家高奢酒店达成合作;九毛九也盯上了高端餐饮赛道,在广州开出了人均高达500元的牛肉火锅新品牌。只有大众餐饮陷在内卷中,受伤最深。这年头,餐饮业堪称门槛最低的创业模式。它不仅是大厂离职员工的“毕业”首选,也是无数个小家庭养家糊口的出路;更有大批加盟商涌入,撑起了蜜雪冰城、瑞幸、绝味鸭脖、正新鸡排等品牌组团挺进“万店时代”。存量竞争本已足够惨烈,仍挡不住千军万马的新玩家。做生鲜电商的叮咚,和做新零售的盒马,也都纷纷加码预制菜,试图抢占消费者的钱包和胃。在异常激烈的竞争里,“卷价格”似乎成了唯一的出路。新入行的创业小白试图“乱拳打死老师傅”,不讲武德地大打价格战——9.9元团100根签签的串串香,29.9元的5荤5素还包含锅底、油碟的4人火锅套餐等低价竞争层出不穷[8]。一直被购物中心忽略的社区餐饮异军突起,不到5元的麻婆豆腐和只要十几元的红烧肉,成了时下热门的性价比之选;曾被吐槽难吃的萨莉亚,摇身一变成了平民之光,它在2022年9月至今年5月期间,除日本外的亚洲市场(中国门店占90%)营业利润大涨了62%,至49亿日元。即便是做到了大众餐饮的天花板,海底捞们在服务和产品创新上绞尽脑汁,也挡不住客单价和翻台率的双双下滑。预想中的复苏,似乎只是相较于2021年的至暗时刻而言,距离2019年的热火朝天依然遥远。正如一位大厨所说:“过去穷,一餐吃一碗饭。现在富了,一餐就要吃三碗饭,把以前的补回来吗?”[7]

04

尾声

三年时间,被改变的不仅是餐饮消费。今年的五一长假,出门旅行人次高达2.74亿,刷新建国以来新高,产生旅游收入为1481亿元,同比增长接近300%。但仔细一算,人均开支不过540元,甚至比2017年还低了50元。与此相对应的是,人均50吃到饱的淄博成了热门打卡地,旅游休闲被压缩成了“特种任务清单”,性价比成为首选,省钱已然成为了一种更具时代精神的生活哲学。大家都在捂紧钱袋子,一份钱掰成两份花。一头是拼多多、名创优品的业绩双双大涨,另一头是彩妆消费的塌陷,79元的花西子眉笔成了舆论焦点。海底捞们一定也很怀念,那个客单价节节升高、门店大排长龙的2019年。

*亦感谢实习生王昕对本文的支持

参考资料

[1]海底捞,九毛九和呷哺呷哺财报

[2]餐饮老板的九九八十一难,远川研究所

[3]餐饮业复苏明显,中国的“万店品牌”会超20个,红餐编辑部

[4]海底捞变便宜了,市界

[5]万亿餐饮消费市场,迈入“优衣库时代”,红餐编辑部

[6]花式“抢人”的海底捞又行了,燃次元

[7]“消费下降”风暴,正席卷餐饮业,36kr

[8]2023 是餐饮的复苏年, 还是餐饮人的服输年,四川烹饪杂志

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